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【現場暴露シリーズ】ソーシャルバイヤー特集 〜 ロリータ・ファッションの浪費癖に悩むシンガポール人 & 日本のウイスキーを愛飲するルクセンブルク人 〜

今回は、ソーシャルバイヤー特集、第2弾。日本ブランドの海外ファンから明らかになった、ニッチな日本商品の需要を、事例をもとにお伝えします。一般的な市場調査会社が行うマクロ分析だけでなく、インバウンドに特化した弊社が得意とする消費現場のナマの声を生かしたミクロ分析結果も公開。

先週は、報道でよく脚光を浴びている中国からの訪日客を中心に形成されるマス・マーケット(大衆市場)の有名品目である家電や日用品の中国の国内需要について解説しました。今週は、中国以外のマーケットに着目し、ソーシャルバイヤーの影響で海外の熱狂的な日本ファンを虜にし、独り歩きで発展したニッチ・マーケット(断片市場)の分析で明かされた隠れた日本ブランドの魅力をお伝えします。

先週の記事のリリース後、一部の読者から、「ソーシャルバイヤーによって発信される『日本』ブランドは海外消費者にはどのように伝わっているのか」、という趣旨の興味深いコメントを頂きました。今回は、弊社スタッフを通じて知った海外のコアな日本ファンにアプローチ、果たして「日本」ブランドは彼らの目にはどのように映っているのでしょうか?

インタビュー対象者

  • ロリータ・ファッションに魅了された中華系シンガポール人女性(20代後半)
  • 日本の年代物ウイスキーを収集しているシンガポール在住のルクセンブルク人男性(30代前半)
  • インドネシアで日本限定のスニーカーの転売経験がある日本人男性(20代前半)

ロリータ・ファッションに魅了された中華系シンガポール人女性(20代後半)

日本人の西洋への憧れと日本独自の「カワイイ」文化が融合したファションに魅せられた海外の熱狂的ファンの出現。

ラーメンは中国からの麺料理をもとに日本独自の製法で広まった日本食であるのと同様に、ロリータ・ファッションは西洋の懐古的ファッションが日本の「カワイイ」文化と融合した日本独特のファッションだと語るのは、中華系シンガポール人女性のYangさん(仮名)。Yangさんの高校時代の親友、Ichigoさん(あだ名)が熱狂的なロリータ・ファションのファンだった影響で、Yangさんはロリータ・ファッションの虜になった。ストリート・ファッションとして、原宿や秋葉原を中心にロリータ・ファッションがブームになった2000年代、Ichigoさんは学生だったこともあり、ファッションにはお金をかけられず、中国で蔓延していたロリータ・ファッションの偽物のドレスをオンラインで50シンガポールドル(日本円で3,850円)で購入していた。(以後、1シンガポールドル = 77円 として換算)。

補足:Yangさんは、中国の湖北省の武汉生まれで6歳の時に、シンガポールに家族と移住し、シンガポール国籍を取得。Yangさんは、英語と中国語の両方が話せる。Ichigoさんは、中国の江蘇省の無錫市生まれで16歳の時に、シンガポールに移住し、シンガポール国籍を取得。Ichigoさんは、英語よりも中国語の方が得意。シンガポール現地出身者よりも中国本土出身のシンガポール人の方がロリータ・ファッションを好む傾向があるとYangさんは語る。

Ichigoさん:日本から直輸入された本物をシンガポールで入手後、ロリータ・ファッションに魅了され、ソーシャルバイヤーを通じて本格的に買い始める。

シンガポールでロリータ・ファッションの本物のドレスを買うには、若者向け衣料を扱う小売店が多いショッピングモールのファーイーストプラザ( “Far East Plaza” )に2005年から出店している、 “Haru House” から購入することができるが、日本では2万5000円するドレスがシンガポールでは400シンガポールドル(日本円で3万800円)で売られていたという。その当時、Ichigoさんは8倍程の値段もする本物を買うことは考えてもいなかった。しかしながら、2012年頃に、Haru House が店舗を畳んでネット販売に切り替えた際に行った在庫処分セールで、Ichigoさんは日本でも販売されていた本物のロリータ・ファッションをシンガポールの通常の販売価格よりも大幅に安い価格で入手することができ、以前に購入していた中国からの偽物との質の違いに大きな衝撃を覚えたそうだ。Yangさんによれば、本物は上質な服地でより繊細に作られており、特に各デザインでユニークな花柄やチェリーなどの服地の上に施されるプリントの質が格段に高いそうだ。

Yangさん:Ichigoさんの影響で、ロリータ・ファッションの虜になり、買い物依存症になる。

Yangさんは、高校卒業後、オーストラリアに留学。Yangさんは、大学生だったのでファッションにあまりお金をかけることができず、ロリータ・ファッションに興味は持ちつつも、購入までには至らなかった。しかし、オーストラリアからシンガポールに一時帰国した際に、YangさんはIchigoさんが収集した本物のロリータ・ファッションのドレスの「可愛らしさ」に魅了され、オーストラリアに戻ってからは本格的にロリータ・ファッションを調べ始め、海外では高値で取引されている日本からの本物を安く仕入れる方法を発見し、Yangさんもロリータ・ファッションを買い始めました。

Ichigoさん:日本在住の中国人留学生のソーシャルバイヤー経由で大量購入。

Ichigoさんのロリータ・ファッションに対する「買い物依存症」は次第にエスカレート。Ichigoさんは、大学卒業後、小学校の中国語教師に就職。Yangさんの証言によれば、Ichigoさんは給料の半分ほどを、微博(中国版SNSサイト)を通じて知り合ったロリータ・ファッションを趣味とする日本在住の中国人留学生に代理購入を依頼し、現在も1ヶ月に平均で3着のドレスを買っているそうだ。ソーシャルバイヤーを通じて買う場合、日本での仕入れ代金に加え、代理購入手数料(ソーシャルバイヤーが稼ぐ差益), 国際発送料, シンガポールの郵便局で払う関税(7%の物品サービス税)を払う必要がある。決済方法については、Ichigoさんがまず商品代金を支付宝(アリペイ)に支払う。それが確認できたら、ソーシャルバイヤーは物品を発送する。Ichigoさんの物品が届いたことが確認できたら、金銭はソーシャルバイヤーに渡る仕組みになっている。

補足:シンガポールの関税局のウェブサイトによれば、400シンガポールドル(免税範囲)を超える郵便物は課税対象になり、商品価格(全額)に7%の物品サービス税が課せられる。郵便局で関税の支払いを終えるまでは、郵便物を受け取ることはできない。

Yangさん:日本の古着屋から直接安く仕入れる。人気のデザインは、5分以内で完売。

一方、Yangさんはオーストラリアの大学で日本語を選択科目として勉強していたこともあり、ロリータ・ファッションを専門に扱っている古着屋の日本語サイトから情報収集し、ソーシャルバイヤー経由よりも人気のデザインを安く買う方法を研究。Yangさんによれば、海外のファンがロリータ・ファッションを安く仕入れる際に難点となるのは、以下の3点だという。

  1. 多数の古着屋の徹底分析
  2. 日本語のみの商品掲載から生じる言語の壁
  3. オンラインに出品後、人気デザインは5分以内で完売される

英語対応しているロリータ・ファッションを扱う古着屋もあるが、人気がない売れ残ったものが安く出回っているという。Yangさんは、勉強したばかりの日本語能力を駆使し、インターネット検索でロリータ・ファンションを安く売る日本の古着屋を数店発見し、どのタイミング(日にちと時間帯)で人気のデザインがオンラインに出品するかを分析し、海外の熱狂的なファンよりも先回りで安く人気のデザインを購入することができたとのこと。(店名や出品日時の予測方法の詳細については回答が得られたが、公開はNGだった。)

ロリータ・ファッションが海外で高騰する理由:供給量の少なさと付属品のバラ売り

Yangさんによれば、ロリータ・ファッションの需要が海外に集中している一つの要因として、海外店舗の少なさと圧倒的に低い供給量が問題とYangさんは指摘。日本でドレスを50着販売した場合、同じドレスは中国とアメリカでは10着ずつ販売することがよくあるという。海外店舗を持たないブランドもあるので、人気の新作デザインは日本の店頭でソーシャルバイヤーや熱狂的なロリータ・ファンにより、10分以内に完売することも少なくないそうだ。そして、ロリータ・ファンションの購買意欲を上げるもう一つの要因として、ドレス, 靴下, 髪留め, ブラウス, 鞄 などが統一したデザインになっているセットが多く、ドレスしか購入できなかったファンは付属するアクセサリーも追加で購入しないと一式揃えることができないことだ。

Yangさんが選ぶロリータ・ファッションの人気ブランド

  • Angelic Petty(海外店舗数:アメリカ[2], 中国[1], フランス[1], オーストラリア[1])
  • BABY,  THE STARS SHINE BRIGHT(海外店舗数:アメリカ[2], フランス[1])
  • Emily Temple cute(海外店舗なし)
  • Innocent World(海外店舗数:アメリカ[1], フランス[1], スウェーデン[1], オランダ[2], ドイツ[2], オーストラリア[1])

(参照先:各ブランドのオフィシャルサイトの店舗一覧。直営店と取扱店を含んだ数。) ロリータ・ファッションの人気ブランドは、アジア諸国よりも欧州と欧米の取扱店の方が多い。Yangさんが留学中に滞在していたオーストラリアでもロリータ・ファッション仲間を見つけるのは難しくなかったそうだ。Yangさんは、画像や動画が多く共有されているSNSサイト、Tumblrの投稿を見れば、アジアだけではなく、西洋にもロリータ・ファンションのコアなファンを多く見受けられると語る。

ロリータ・ファッションは「消費」ではなく、「投資」でもある。

Yangさんは、ロリータ・ファッションは消費ではなく、損をすることが滅多にない投資であると言い聞かせ、買い増してきたと語る。日本の古着屋のウェブサイトから、2万5,000円でオンラインから買ったドレスを、約2.5倍の800シンガポールドル(日本円で6万1,600円)で転売できたこともあった。Yangさんがロリータ・ファッションを積極的に購入していた期間は、2年間程で、合計出費額がおよそ1万5,000シンガポールドル(日本円で115万5,000円)。そのうち、5,000シンガポールドルの購入分を、30%から250%の利ざやを乗せて売ることができた。まだ愛着が残る1万シンガポールドル分のロリータ・ファッションの在庫も転売する予定だが、放置している状態だ。 (下の写真:Yangさんのロリータ・ファッションコレクションの一部)

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常夏のシンガポール、ロリータ・ファン同士が屋内でハイティーを嗜む。

常夏のシンガポールで、ロリータ・ファンションを屋外で着歩いた場合、とても厚苦しい。Yangさんによれば、屋内のイベントやカフェでロリータ・ファン同士が集まるそうだ。毎年、 タイ, インドネシア, シンガポール で開催されている東南アジアの最大のアニメイベント、アニメ・フェスティバル・アジア(AFA)は、ロリータ・ファッションに身をまとったファンも多く参加する。そして、シンガポールでは、イギリスの植民地時代からの名残でもあるアフタヌーンティーやハイティー(アフタヌーンティーよりも遅い時間、15時〜18時頃に紅茶を楽しむシンガポールの習慣)が楽しめるカフェが多く、ロリータ・ファンが定期的に集まっているコミュニティーがあるという。

(下の写真:Yangさんのロリータ仲間との集合写真)

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Ichigoさん、「買い物依存症」がエスカレート。Yangさん、ロリータ・ファッションに注いでいた情熱を日本語の勉強に注ぐ。

Ichigoさんのロリータ・ファッションに対する「買い物依存症」は今も続いている。Ichigoさんと交際中であるシンガポール人の彼氏も、Ichigoさんの外食代やロリータ・ファッションにかかる費用の一部を負担しているという。Yangさんは、ロリータ・ファッションのサイトを見ると衝動的に買いたくなることも依然にあるものの、散財に繋がるという理由で、2014年頃にロリータ・ファッションの購入を一切辞め、今までロリータ・ファンションに向いていた情熱を日本語の勉強に注いでいる。今後の夢として、Yangさんは日本での転職を目指している。

日本の年代物ウイスキーを収集しているシンガポール在住のルクセンブルク人男性(30代前半)

山崎ウイスキーがアジアからのエキゾチックなウイスキーとして紹介され、面白半分で飲んだウイスキーの味と香りに衝撃を受ける。

7年半前(2009年頃)に、サントリーの山崎ウイスキーを初めて飲んで衝撃を受けたと語る、シンガポール在住のルクセンブルク人のAenderさん(仮名)。シンガポールで就職したAenderさんのために、ルクセンブルクにいる三つ子の妹が酒屋で、アジアからのエキゾチックなウイスキーとして店員に勧められた山崎ウイスキーを購入した。Aenderさんの妹はアジアからのウイスキーなど聞いたこともなかったので、面白半分で購入したという。当時のAenderさんはウイスキーにあまりはまっておらず、シーバスリーガル( “Chivas Regal” )などの大衆向けウイスキーを飲んでいた。そんなAenderさんにとって、初めて飲んだ日本のウイスキーの味は忘れられないものになった。

Aenderさんが山崎ウイスキーを飲んだ感想は、上品さ( “Elegant” )、ミズナラ樽からなる豊かな香り( “Rich Aroma” )、シングルモルト独特のスパイシーな刺激が強すぎずちょうどよく( “Slightly Spicy” )、フルーツのような甘み( “Slightly Fruity” )でいろんな味が口の中に広がる傑作( “Masterpiece” )

Aenderさん、様々な日本のウイスキーを嗜む。ジャパニーズ・ウイスキーは、スコッチ・ウイスキーとは違う、新たなジャンルとして確立。

Aenderさんは、徐々にウイスキーにはまっていき、4年前(2012年頃)からウイスキーを本格的に飲み始めた。そして、山崎以外の日本のブランドも嗜むようになった。Aenderさんは、他の日本のウイスキーのブランドの特徴として、サントリーの「響」はブレンデッド・ウイスキーで柔らかく飲みやすい, サントリーの「白州」はスコッチ・ウィスキーと間違えそうになるほどのスモーキーな味わいがある, サントリーの「知多」はグレーンウイスキーで滑らかで口当たりが良い,  ニッカウヰスキーの「ニッカカフェモルト」と「ニッカカフェグレーン」はコーヒー豆の後味が残る独特の風味 と挙げた。 これらの日本のウイスキー以外で好きなウイスキーとして挙げたのが、ピート(泥炭)による強烈なスモーキー( “Peaty” )が特徴のスコットランドのアイラ島原産( “Islay” )のウイスキー。ウイスキーの本家であるスコットランドでおなじみのスパイシーな刺激が楽しめるという。スコッチウイスキーのスパイシーさに加え、日本のウイスキーは柔らかい舌触りで口の中で様々な味わいを楽しめ、ウイスキー界で新たなブランドを確立した、とAenderさんは語る。

補足:ウイスキーの味の表現は、Aenderさんの生の声を反映しております。味覚は、今まで慣れ親しんだ飲食物の味をもとにするため、個人差がでると存じます。

日本のウイスキーは、数々の世界大会 で金賞を受賞し、海外で認知度が高まる。

ワールド・ウイスキー・アワード( “World Whisky Awards” )で、「山崎25年」が2012年には「世界最高のシングル・モルト・ウィスキー」に、「響21年」が 2010年, 2011年, 2013年 には「世界最高のブレンデッド・ウィスキー」に選ばれるなど、日本のウイスキーが数々の世界大会で金賞を受賞するようになり、海外の認知度が高まっていった。Aenderさんによれば、一昔前は、日本のお酒を専門に扱うバーでしか日本のウイスキーを飲むことができなかったが、シンガポールの一般的なバーでも日本のウイスキーを扱うことが増えていったのを実感したという。

「山崎18年」のシンガポール販売価格は日本の約3倍。日本旅行に行く友人に代理購入を頼む。

Aenderさんの証言によれば、日本での販売価格が8,640円の「山崎12年」の700mlボトルはシンガポールでの販売価格がおよそ300シンガポールドル(日本円で2万3,100円)。日本での販売価格が2万5,380円の「山崎18年」の700mlボトルはシンガポールでの販売価格がおよそ1,000シンガポールドル(日本円で7万7,000円)。日本よりは高価格だが、シンガポールで入手すら難しいという。Aenderさん自身は、訪日経験はないが、インターネット検索で、日本の年代物のウイスキーが入手できる酒屋を調べ、友人や知人で日本へ旅行に行く人に代理で買って来るように頼んでいる。日本で年代物のウイスキーの代理購入を頼む場所は、東京だと八重津地下街のリカーズ・ハセガワ。大阪だと、黒門市場付近の山崎屋だという。Aenderさんによれば、空港の免税店で売っている年代物の「山崎」や「響」は、市内の値段よりも遥かに高い空港限定モデルが売り切れになっているそうだ。市内でも、大阪の山崎屋での購入を依頼した友人からは、年代物の「山崎」や「響」は売り切れていて、1ヶ月に数回しか入荷されていないと聞いている。(2016年10月時点の状況)

補足:シンガポールの関税局のウェブサイトによると、スピリット(ウイスキーを含む)のシンガポールへの持ち込みは、1人当たり1リットルまでと規制されている。免税範囲を超えた場合は、例えば、アルコール43%の「山崎12年」700mlのボトルの関税は、43% x 0.7リットル x 76シンガポールドル = 22.88シンガポールドル(日本円で約1,761円)になる。さらに、LCC(格安航空会社)で預け荷物を選択していない旅行客は、免税店以外で買った液体物は預け荷物にしなくてはならず、ウイスキーをシンガポールに持って帰れない。Aenderさんは、LCC以外の航空会社を利用するシンガポールの友人に日本からの代理購入を頼んでいる。関税規制や預け荷物の重量規制があるため、少しずつ日本のウイスキーのコレクションを増やしている。

日本の年代物ウイスキーを収集。新居に設けたバーに陳列。

Aenderさんは、2015年に結婚し、新居を構えた。内装のこだわりの一つが、バー・カウンターだ。そのバー・カウンターに今まで収集した日本の年代物ウイスキーを並べている。今では入手困難で高値な日本の年代物ウイスキーを大切に保管し、封を開けずにいる。日常的には、「山崎」や「響」のノンビンテージ物を飲んでいるという。最近、Aenderさんは、2015年に販売が開始された「知多」も試し、グレーンウイスキーで低価格帯だが風味は悪くなかったと予想以上に良いサプライズだったとご満悦。今後も、Aenderさんは、日本産ウイスキーの新商品を心待ちにしている。 (下の写真:Aenderさんのバー・カウンターと日本産ウイスキーのコレクション)

andres-whisky-bar以上、「日本ブランドのニッチな代理購買依頼例 〜 ロリータ・ファッションの浪費癖に悩むシンガポール人 & 日本のウイスキーを愛飲するルクセンブルク人 〜」をお届けしました。

次週は、インドネシアで日本限定のスニーカーの転売経験がある日本人男性の話をお届けします。また、今回のインタビューを通して、新たに代理購入をビジネスモデルにするスタートアップ企業が話題にあがりましたので、こちらも合わせて次週の記事にてご紹介いたします。

弊社では中国市場だけでなく、東南アジア市場にも多くの人材を配置しております。弊社の外国籍スタッフや海外経験が豊富なスタッフにより、インバウンド市場において幅広いリサーチやプロモーションを行っております。インバウンドにおいて調査されたい内容などございましたら、以下のお問い合わせフォームより気軽にご連絡いただけますと幸いです。

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